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重返线下 南极人“重生”

核心提示:业内人士认为,线上授权导致南极电商的口碑快速下降,急迫希望通过线下店来提升档次。但是南极电商本身没有零售基因,短期内再造“南极人”实现盈利,长期来看运营难度很大。

做“南极人”保暖内衣起家的南极电商股份威廉希尔体育(以下简称“南极电商”)计划打造自己的线下零售店铺。1月2日南极电商发布的律师事务所的审核意见公告和2019年12月31日发布的回复深交所的公告显示,此次南极电商计划打造的零售店参考了Costco等零售商的经验,计划用线下零售店提升线上品牌的口碑。业内人士认为,线上授权导致南极电商的口碑快速下降,急迫希望通过线下店来提升档次。但是南极电商本身没有零售基因,短期内再造“南极人”实现盈利,长期来看运营难度很大。

做实体店

放弃实体零售多年的南极电商再一次打起了零售的算盘。近日,南极电商发布回复深交所的公告称,拟合资设立线下货品零售的上海优嘉优选企业管理威廉希尔体育(以下简称“优嘉优选”),销售服装服饰、3C数码等产品,以零售店为载体,并在店铺中出售咖啡、奶茶、点心等简餐,提供一站式、有社交场景的线下零售店铺。同时称,线下零售公司将参考Costco等国内外优秀零售商的做法,拟与各产品类目的行业优秀供应商合作,提供优质国货。

南极电商也在回复函中表明,此次交易的主要目的在于通过优嘉优选线下零售项目的开拓与运营,为南极电商布局线下渠道,开发自有流量入口、挖掘优质供应链、发展线下零售新模式,将有利于南极电商塑造多元化的流量渠道、销售渠道,有助于增强未来的盈利能力和综合实力,短期来看业务初创期的投入大、回报周期较长,对合并口径的利润率、净利润等指标会有一定不利影响,但长期来看将对财务状况和经营成果发挥积极作用。

事实上,早在2019年12月初,南极电商就曾发布公告称,为了优化公司的业务布局,拟与线下零售项目核心团队的持股平台上海朝霖咨询管理中心(有限合伙)及关联自然人张玉祥、张芸共同投资设立商品零售公司优嘉优选。

然而,从2008年开始,南极电商就砍掉了生产端和销售端的自营环节,2015年更是放弃了实体零售和直销,转型做起了电商。放弃线下零售多年后再一次打造零售店出乎市场的意料,南极电商很快就收到了深交所对此的问询。

同时,业内对于南极电商参考Costco打造零售店也大多不看好。纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理威廉希尔体育总经理程伟雄认为,Costco对于南极电商来说没有参考价值,南极电商也没有Costco的基因。在程伟雄看来,南极电商回归零售店并不具备优势,将南极电商的品牌产品放在线下的零售店或杂货店中会显得品牌产品杂乱无章,“不是说学谁就能做成谁的”。

授权乱象

南极电商品牌价值滑坡并非偶然,随处可见的“南极人”品牌也被诟病已久。此前还曾有公开报道称,南极电商出售吊牌,只要给钱就可以授权,并且还附送广告位和活动报名。

事实上,南极电商的品牌授权由来已久。公开资料显示,南极电商也就是当时的南极人成立于1997年,是中国最早成立的内衣企业之一。一开始,南极人拥有自己的工厂和渠道,自产自销。2008年,南极人开始转型,关闭自营工厂,将品牌授权给合作工厂生产,同时,签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌产品,同时于2012年,在品牌授权的基础上,以品牌为核心,建立电商生态综合服务体系,并在2015年完全放弃了实体零售和直销。

转型后的南极人开始做“南极电商”,开启了“卖吊牌”的模式。如今的“南极人”已不再是一个内衣以及服装品牌,经过对外的品牌授权,南极电商的目标是打造“全品类消费品王国”。

北京商报记者搜索后发现,电商平台上不仅有“南极人”品牌的内衣,还有“南极人”品牌的足疗盆、按摩椅、迷你暖风机、电热毛巾架、多功能闹钟、防护鞋、衣物清凉喷雾、热水袋等产品。这些产品有些在南极人家居日用旗舰店中销售、有些在打着南极人旗号的专卖店中销售,有些则在阿里大药房等第三方店铺中销售。

然而,广泛的授权给南极电商带来了一系列的问题,“品质无法保障”“万物皆可南极人”成为消费者对南极电商的普遍印象。黑猫投诉平台显示,关于“南极人”品牌的投诉大多集中在销售假货、产品劣质、虚假宣传、虚假发货等方面。

2018年开始,“南极人”品牌也频繁地出现在了国家质检不合格产品的黑名单上。

程伟雄表示,其实授权业务不只南极电商在做,类似皮尔卡丹、金利来、花花公子等品牌在线上的授权业务生意规模均不逊于南极电商。但是这样的授权业务对南极电商的未来发展是致命的,只卖商标,对授权品类的研发、生产、品质、价格、推广等全部是不同授权方独立运营,低价带来的质量问题频发,且一直无法得到根治。“某一品类产品出现严重质量问题,便会殃及整个品牌,可能轰然倒塌。”

反哺线上

值得一提的是,南极电商计划打造的线下零售依然采取了品牌授权的方式。南极电商在回复深交所时表示,将授权“南极优选”品牌给优嘉优选作为店铺招牌使用,同时拟授权“NANJIREN”品牌作为商品品牌,而优嘉优选只负责店铺运营、商品代销和发展顾客会员,由供应商承担库存成本。

南极电商也在公告中表示,线下的零售店不会对线上的品牌造成不良影响。此外,电极电商还表示,在线下开设并经营高品质、有调性的零售店更有利于提升品牌形象,从而增加上市公司的利益。

经济学家宋清辉认为,南极电商的目的是为了挽回由于线上授权混乱导致品牌力下滑的局面。南极电商偏低的品牌定位从长远看已经限制了公司的发展,利用线下高品质的门店,提升品牌定位,是当前南极电商的主要考量。

程伟雄表示,南极电商的授权模式在同行业中算是比较成功的。

数据显示,南极电商2019年三季度报数据显示,总营收为10.13亿元,同比增长24.89%,其中品牌授权及综合服务业务收入合计2.32亿元,同比增长42.53%。2018年年报显示,品牌综合服务业务的毛利率为各业务中最高,高达94.11%,该业务的收入更是达到了9.34亿元。

但程伟雄也表示,卖吊牌其实只是短效的生意模式,现在南极电商已经透支南极人品牌,当下南极人只能算是一个产品品牌、产品符号而已,谈不上品牌力和品牌美誉度。“南极电商的线上产品由于广泛授权已经做成了低档货,使得其主要品牌‘南极人’已经成为低价、低品质的代名词,所以现在南极电商急需高质量的线下零售店来提高档次。”

对于如何“修补”南极电商的品牌价值,程伟雄称:“品牌价值需要在品牌调性、产品质量、研发、价格、渠道、营销推广等全方位触达用户,要以质量和调性优先,而不是以低价优先。”

宋清辉则认为,未来,南极电商应进一步降低品牌授权业务的比重,把控产品质量,挽救品牌形象。

对于品牌力及品牌授权的未来发展等问题,北京商报记者对南极电商相关负责人进行了采访,但截至发稿未得到回复。

来源:北京商报

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